Thúc đẩy du lịch ẩm thực thông qua Michelin Guide, nên chăng?

Ngoc Mai
04:57:52 - 13/07/2021

Trong số nhiều danh sách xếp hạng về ẩm thực hiện nay, Michelin Guide được coi là xếp hạng tiêu biểu uy tín hàng đầu. Những người đam mê ẩm thực đi khắp thế giới để thưởng thức bữa ăn tại các nhà hàng được trao sao Michelin và coi đó như một hình thức sưu tầm lưu niệm. Vậy làm thế nào mà một danh sách nhà hàng lại có được sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên toàn cầu trong những thập kỷ gần đây như thế?

Những điều cần biết về “cuốn sách nhỏ màu đỏ”

Ban đầu, Michelin vốn là 1 công ty sản xuất lốp xe tại Pháp và cuốn Michelin Guide đầu tiên được ra đời với mục tiêu khuyến khích những người lái xe mô tô đi khám phá nước Pháp, từ đó sẽ mua nhiều lốp xe của Michelin hơn. Năm 1926, họ bắt đầu trao những ngôi sao đầu tiên cho các cơ sở ăn uống cao cấp và chỉ đánh dấu bằng một ngôi sao duy nhất. Năm năm sau, họ cho ra đời hệ thống đánh giá ba sao:

Một sao: “Một nhà hàng rất tốt trong hạng mục của mình”

Hai sao: “Nấu ăn xuất sắc, xứng đáng thậm chí khi phải đi đường vòng để tới”

Ba sao: “Ẩm thực Đặc sắc, xứng đáng cho một hành trình đặc biệt”

Và tới năm 1936, 5 tiêu chuẩn đánh giá cho hệ thống xếp hạng sao được giới thiệu:

  1. Chất lượng của những nguyên liệu được sử dụng
  2. Thành thạo kỹ thuật nấu ăn và hương vị
  3. Cá tính của người đầu bếp được bộc lộ qua ẩm thực
  4. Giá trị tương xứng với chi phí của bữa ăn
  5. Tính nhất quán của thực phẩm và tiêu chuẩn ẩm thực theo thời gian

Trong suốt phần còn lại của thế kỷ 20, Michelin Guide đã tiếp tục phát triển và lọt vào danh sách những cuốn sách bán chạy nhất nhờ cách tiếp cận độc đáo với hơn 30 triệu bản đã được bán trên toàn thế giới. Michelin Guide hiện xếp hạng hơn 30.000 cơ sở ăn uống tại hơn 30 vùng lãnh thổ trải dài ba châu lục. Sao Michelin được bắt đầu trao và phổ biến nhất cho các nhà hàng ở Châu Âu, sau đó đã phát triển ra các thành phố và quốc gia ở Châu Á, Brazil và Hoa Kỳ.

Một điểm đặc biệt từ danh sách này là phản hồi của người tiêu dùng không ảnh hưởng đến xếp hạng sao của Michelin. Chỉ những người “thanh tra chính thức” hay còn gọi là “thực khách bí ẩn” của Michelin mới xác định được liệu các nhà hàng có nhận được sao hay không và hệ thống chấm điểm chính xác được giữ bí mật. Hầu hết các “thực khách bí ẩn” này đều là cựu đầu bếp hoặc có một số kiến thức nền ẩm thực khác. Theo thống kê, họ ăn tối thiểu 275 bữa ăn tại nhà hàng mỗi năm, đi du lịch ba tuần mỗi tháng và ăn tối hai lần mỗi ngày.

Và những thách thức khi nhận kinh phí tài trợ…

Thời điểm ban đầu, danh sách Michelin được triển khai độc lập và không nhận kinh phí từ bên nào khác. Tuy nhiên, họ cần phải chi trả kinh phí cho toàn bộ các bữa ăn của những thanh tra trong quá trình đánh giá xếp hạng. Kết quả là vào năm 2011, một báo cáo trên Financial Times cho biết, Michelin đã lỗ hơn 24 triệu USD mỗi năm cho việc thực hiện danh sách ẩm thực này và dự kiến sẽ lỗ 30 triệu USD mỗi năm tới năm 2015.

Do đó, từ năm 2016, Michelin đã phải mở rộng sang các lĩnh vực khác của ngành nhà hàng để phát triển doanh thu bằng cách mua lại các nền tảng đặt chỗ trực tuyến như BookaTable và tung ra các sự kiện ẩm thực dựa trên nền tảng uy tín của Michelin Guide. Với mô hình tạo ra nhiều lợi nhuận hơn này, việc chấp nhận các nhà tài trợ tư nhân hay các khoản kinh phí từ các cơ quan quản lý du lịch địa phương cũng trở nên dễ dàng và hợp lý hơn.

Năm 2016, Tổng cục Du lịch Hàn Quốc đã ký hợp đồng trị giá khoảng 1,8 triệu USD để đưa về nước danh sách xếp hạng Michelin cho thủ đô Seoul. Bên cạnh đó, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) được cho là đã cam kết hỗ trợ tài chính khoảng 4,4 triệu USD cho Michelin trong 5 năm. Gói hỗ trợ này khởi đầu với danh sách tại Bangkok vào năm 2017 với mục tiêu thúc đẩy du lịch ẩm thực Thái Lan. Tổng cục Du lịch Singapore (STB) cũng đã ký hợp đồng với Robert Parker Wine Advocate, một công ty tiếp thị và xếp hạng rượu, để cung cấp hỗ trợ gián tiếp cho Michelin trong hoạt động quảng bá Lễ hội Ẩm thực Đường phố Singapore Michelin Guide 2017 cũng như chuỗi chương trình Local Chef Showcase với các đầu bếp từ các nhà hàng được trao sao Michelin.

Chi phí triển khai hướng dẫn Michelin thay đổi tùy thuộc vào địa điểm và phạm vi của thỏa thuận. Các con số chính xác khó lòng được xác định vì các tổng cục du lịch, các công ty tài trợ và bản thân chính Michelin cũng thường không muốn hoặc phải bảo mật về các thỏa thuận của họ.

Tuy nhiên, mối quan hệ về tài chính giữa các danh hiệu ẩm thực uy tín như Michelin và cơ quan du lịch địa phương thật ra cũng không còn quá xa lạ. Tổng cục Du lịch Australia đã trả 600.000 đô la để tổ chức lễ trao giải 50 nhà hàng tốt nhất thế giới (World’s 50 Best Restaurants) năm 2017 tại Melbourne. Các cơ quan quản lý du lịch ở Louisiana và Chicago, Hoa Kỳ cũng đã sử dụng số tiền lớn để thu hút Giải thưởng Top Chef và James Beard đến các thành phố của họ.

Vậy liệu có xứng đáng để đầu tư cho Michelin?

Trong số nhiều hệ thống đánh giá và xếp hạng, việc giành được sao Michelin vẫn là một sự công nhận đáng khao khát đối với các nhà hàng trên toàn thế giới qua nhiều thập kỷ. Ở châu Âu, một ngôi sao Michelin là minh chứng giúp nhà hàng tạo ra sự khác biệt và nổi bật so với các nhà hàng khác. Các nhà hàng đã nhận được sao Michelin cũng ghi nhận sự tăng trưởng trong việc kinh doanh. Đầu bếp người Pháp Joël Robuchon, người giữ danh hiệu được trao nhiều sao Michelin nhất trên thế giới đã chia sẻ với Food & Wine, “Với một sao Michelin, bạn có thêm khoảng 20% công việc kinh doanh. Với hai sao, việc kinh doanh tăng thêm khoảng 40% và với ba sao, việc kinh doanh sẽ có thể tăng trưởng thêm 100%.”

Một ví dụ khác là thương hiệu Mì và cơm gà xốt đậu nành Hồng Kông, một quán hàng rong nổi tiếng được mệnh danh là địa điểm được trao sao Michelin rẻ nhất thế giới. Kể từ khi nhận được xếp hạng một sao vào năm 2016, thương hiệu này đã có thể mở rộng kinh doanh ra quốc tế đến các địa điểm ở Melbourne và Bangkok.

Hơn thế, nhiều điểm đến đã thấy lợi ích khi quảng bá du lịch ẩm thực của họ thông qua Michelin Guide với danh tiếng của nó trên khắp thế giới. Trong một thông cáo báo chí công bố Michelin Guide Bangkok vào năm 2017, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) nêu rõ “Mục đích của việc này là giúp những người yêu ẩm thực khám phá nền ẩm thực của Thái Lan, nâng tầm các nhà hàng Thái Lan và thúc đẩy nền kinh tế”. TAT dự đoán xa hơn rằng Michelin Guide sẽ góp phần “tăng tổng chi tiêu cho ẩm thực trên mỗi khách du lịch ở Thái Lan lên 10 phần trăm.”. Bên cạnh đó, việc nâng tầm ngành công nghiệp ẩm thực của mình và tiếp cận đến với những du khách “chất lượng” trên toàn cầu cũng là một nỗ lực truyền thông quan trọng của Tổng cục Du lịch Thái Lan. Theo Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, những người đến từ Hoa Kỳ và Anh, nơi Michelin Guide được biết đến nhiều hơn, cũng nằm trong số những người chi tiêu nhiều nhất cho đồ ăn ở Thái Lan.

Tại Singapore, đại diện Tổng cục Du lịch cho biết việc nhận được Michelin Guide đã “củng cố” vị thế của Singapore như một trung tâm ẩm thực của khu vực và hy vọng sẽ “khuyến khích sự đổi mới liên tục và xuất sắc về ẩm thực, nâng cao chất lượng bức tranh ẩm thực chung của Singapore và từ đó khuyến khích sự phát triển của du lịch ẩm thực.”

Tuy nhiên, bên cạnh uy tín và những lợi ích to lớn khi nhận được xếp hạng sao và lọt vào danh sách Michelin Guide, các nhà hàng và điểm đến cũng phải đối mặt với những thách thức như áp lực và kỳ vọng đi kèm với ngôi sao Michelin hoặc tranh cãi xung quanh tác động thật sự về mặt kinh tế. Đặc biệt là khi bối cảnh ẩm thực toàn cầu mở rộng và liên tục phát triển, Michelin Guide phải thích nghi để cạnh tranh với nhiều đối thủ khác như Xếp hạng 50 nhà hàng tốt nhất thế giới (World’s 50 Best Restaurants), Yelp, TripAdvisor hay thậm chí là những người có ảnh hưởng trên Instagram.

Do đó, thay vì tập trung vào Michelin Guide, các điểm đến nên bắt đầu bằng việc phát triển nền tảng ẩm thực phù hợp với giá trị của mình để thu hút được sự chú ý. Tiếp đó là đầu tư nghiêm túc để có được cái nhìn sâu sắc hơn về cách thức khách du lịch tìm kiếm và sử dụng thông tin liên quan đến du lịch ẩm thực chẳng hạn như họ lấy thông tin từ truyền miệng, thông qua nguồn trực tuyến hay các phương tiện truyền thông khác. Việc nắm bắt thông tin chi tiết về khách du lịch & nguồn thông tin phù hợp có thể được sử dụng để tối ưu hóa việc quảng bá và củng cố quyết định của điểm đến khi cân nhắc đầu tư vào Michelin Guide hay bất kỳ hệ thống xếp hạng nào khác.

Thúc đẩy du lịch ẩm thực thông qua Michelin Guide, nên chăng?

THANKS FOR YOUR
REGISTRATION!

The requirement was accepted, please check your email for the document.
Close