Thị trường khách Việt Nam: mảnh đất giàu tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức

Hai năm vừa qua là giai đoạn đầy khó khăn và thử thách cho ngành du lịch khi du lịch quốc tế gần như ngưng trệ hoàn toàn. Tuy nhiên, đó cũng là một cơ hội để chúng ta nhìn nhận lại, để quan tâm đúng mức và tìm cách tiếp cận mới với thị trường khách Việt tiềm năng xấp xỉ 100 triệu dân và vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển.

Đầu năm nay, khi các hoạt động du lịch cả trong nước và quốc tế dần được nối lại, bài toán được đặt ra là làm sao vẫn duy trì thị trường nội địa như là một điểm tựa vững chắc để ngành du lịch Việt Nam có thể phát triển bền vững hơn trong tương lai. Destination Review đã có cuộc trò chuyện với ông Đặng Mạnh Phước, Giám đốc điều hành của The Outbox Company (Outbox), đơn vị nghiên cứu và cung cấp dữ liệu chuyên sâu trong ngành du lịch, để thảo luận về vai trò cũng như cách thức để tiếp cận và khai thác hiệu quả thị trường khách này.

Dù làm trong ngành nhưng tôi phải thừa nhận rằng du lịch không phải là một nhu cầu chi tiêu thiết yếu của người dân, nó xếp sau những nhu cầu như ăn ngủ, tiêu dùng hàng ngày của họ. Do đó, chỉ khi người dân họ có tích lũy tài sản nhất định, thu nhập họ cao và đời sống dân trí cao lên, thì ở đó họ mới bắt đầu chi tiêu cho du lịch. Điều này thì Việt Nam lại đang có một điều kiện rất thuận lợi trong khu vực Đông Nam Á. Nhìn về bối cảnh Việt Nam trong khoảng 5 năm trở lại đây với sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, chúng ta đang trở thành một trung tâm kinh tế, trung tâm sản xuất của khu vực. Đặc biệt, chúng ta có một quy mô thị trường tiềm năng chỉ sau Indonesia với gần 100 triệu dân, trong đó theo dự báo có tới gần 30% dân số tới năm 2030 sẽ thuộc tầng lớp trung lưu mới với khả năng chi tiêu cao hơn. Do đó, tôi nghĩ không cần phải chứng minh tiềm năng của thị trường nội địa mà có thể khẳng định là vai trò của thị trường nội địa rất lớn, về cả quy mô và sức mua.

Vai trò và tiềm năng của thị trường khách Việt Nam cũng không phải là câu chuyện mới. Ở những năm trước đây khi mà trong nước chúng ta chưa có sự quan tâm đúng mức thì ở các nước như Hàn Quốc, Nhật Bản, hay là Singapore, Thái Lan đều có một sự quan tâm nhất định đến khách Việt. Họ đều lập văn phòng đại diện du lịch ở Việt Nam với nhiều chương trình xúc tiến và chiến lược riêng. Ngoài ra, theo nhiều báo cáo khác nhau trong những năm gần đây, chi tiêu của người Việt Nam khi đi nước ngoài tăng trưởng rất nhanh và khoản chi tiêu của họ cũng rất lớn. Đây cũng là một minh chứng cho thấy thị trường khách nội địa Việt Nam vẫn luôn là một thị trường màu mỡ, tiềm năng cho không chỉ đối với các doanh nghiệp và địa phương ở Việt Nam mà đối với cả các nước khác trên thế giới. Bài toán là chính doanh nghiệp và điểm đến Việt Nam phải có một sự nhìn nhận và tiếp cận khác để khai phá tiềm năng của khách nội địa.

Thật ra Việt Nam cũng giống như tất cả các nước trong khu vực Đông Nam Á, chúng ta đang ở trong luồng dịch chuyển của du khách quốc tế từ các khu vực Âu Mỹ. Do đó Việt Nam cũng như Thái Lan đều là các nước có tỷ trọng khách quốc tế chiếm quan trọng và có đóng góp doanh thu cao, đồng nghĩa với sự quan tâm cho thị trường khách quốc tế cũng sẽ cao. Đặc biệt là đối với Việt Nam thì mọi người vẫn thường quan niệm rằng nhiệm vụ trọng tâm của du lịch là về văn hóa, quảng bá hình ảnh của đất nước nên việc thu hút khách quốc tế còn được đặt nặng hơn nữa.

Hơn nữa, ở góc độ doanh nghiệp có thể thấy trên thực tế thị trường nội địa không mang lại doanh thu lớn. Chẳng hạn như tỷ trọng khách nội địa ở Việt Nam chiếm đến khoảng 50%, nhưng doanh thu đóng góp chỉ khoảng 15% thôi. Chưa bàn về nguyên nhân sâu xa vì sao dẫn đến việc này, nhưng đây là một yếu tố chính khiến cho trước đây mọi người thường chưa coi trọng thị trường khách Việt.

Trước hết, chúng ta phải quay lại câu chuyện vì sao thị trường nội địa trước đây chưa được coi trọng hay mang lại doanh thu lớn. Đầu tiên nằm ở bài toán về chiến lược thị trường nói chung của Việt Nam không chỉ đối với thị trường nội địa mà cả thị trường quốc tế cũng vậy. Nhìn rộng ra là khi du lịch quốc tế mở cửa thì trong khi rất nhiều quốc gia xung quanh mình họ có một chiến lược đón lại khách rõ ràng thì Việt Nam lại chưa đặt ra được những mục tiêu tập trung. Đối với thị trường Việt Nam cũng tương tự, chúng ta hiện nay chưa có một chiến lược rõ ràng như bao nhiêu phần trăm cơ cấu của bức tranh thị trường chung dành cho khách Việt, bao nhiêu phần trăm cơ cấu dành cho thị trường Bắc Mỹ, hay Tây Âu. Từ chiến lược tổng quan đó chúng ta mới có thể đưa ra những chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ đi theo, và truyền thông cũng tương tự như vậy. Ở thời điểm trước dịch chúng ta thấy một bức tranh rất là tích cực ở thị trường khách quốc tế, Việt Nam luôn luôn đạt được kỷ lục tăng trưởng nhưng như tôi có đề cập ở trên thì là nhờ vào sự tăng trưởng tự nhiên khi Việt Nam và khu vực Đông Nam Á đang là một khu vực điểm đến mới nổi lên với khách quốc tế. Đặc biệt là đối với những thị trường như Trung Quốc, Hàn Quốc có tăng trưởng rất tốt nhưng thật ra là chúng ta không có nhiều chiến lược định hướng vào đó. Ngược lại, thị trường nội địa không tăng trưởng tốt bởi vì Việt Nam không phải là điểm đến mới của họ, nếu chúng ta để tự nhiên thì họ sẽ đi chỗ khác, đó là bài toán chung như vậy.

Còn đối với câu chuyện dựa vào thị trường nội địa và phát triển bền vững hơn thì thách thức đặt ra là làm thế nào để chúng ta có thể thu hút người Việt đi du lịch Việt Nam. Điều này đòi hỏi ở hai khía cạnh chính. Đầu tiên là về thị trường thì khách hàng họ sẽ cần phải có sự quan tâm và suy nghĩ tích cực về hình ảnh điểm đến. Ở góc độ này thì Covid-19 lại trở thành một điều kiện thuận lợi. Trước dịch, phần lớn người Việt sẽ dành chi tiêu du lịch cho đi du lịch nước ngoài. Tuy nhiên, hai năm dịch đã làm cản trở nhu cầu chi tiêu cho đi du lịch nước ngoài của người Việt, dẫn đến việc họ bắt đầu chi tiêu cho du lịch trong nước nhiều hơn và bắt đầu có sự nhìn nhận lại về điểm đến. Họ thấy được là Việt Nam vẫn có những dịch vụ, sản phẩm phù hợp để đáp ứng được cho họ, bỏ đi những cái định kiến trước đây về du lịch nội địa.

Góc độ thứ hai là các cơ quan quản lý điểm đến, các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy, phải tìm hiểu hơn về thị trường khách Việt Nam. Chúng ta cần có sự công bằng để tiến tới kết thúc việc phân biệt khi nhìn nhận thị trường khách quốc tế và thị trường khách Việt Nam. Chúng ta đang sống trong thế giới phẳng, tức là nếu điểm đến Việt Nam không đáp ứng được nhu cầu của người Việt thì người Việt sẽ lựa chọn một điểm đến quốc tế, cũng tương tự như cách chúng ta đón khách từ thị trường Trung Quốc, thị trường Hàn Quốc, thị trường Nhật Bản hay là Tây Âu thì chúng ta phải coi thị trường khách Việt Nam giống y như vậy. Chỉ khi chúng ta thay đổi cách nhìn nhận và tìm hiểu để cung cấp những sản phẩm phù hợp thì chúng ta mới có cơ hội để giữ khách Việt đi du lịch trong nước.

Đầu tiên, về vai trò của thị trường khách nội địa Việt Nam thì chúng ta cần nhìn rộng ra một chút về bức tranh cơ cấu của ngành. Trong hệ thống du lịch nói chung của các nước thì không có một đất nước nào có ngành du lịch phát triển mà không có vai trò lớn của thị trường du lịch nội địa. Ở các nước có ngành du lịch phát triển như Trung Quốc, Hàn Quốc, hay khu vực châu Âu, thì thị trường du lịch nội địa luôn chiếm tỷ trọng cao về cả lượng khách và doanh thu. Điều này được lý giải bởi du lịch nội địa có rất nhiều lợi thế về điều kiện cho du khách đi du lịch ngắn ngày, dễ dàng tiếp cận thông tin và dễ chi tiêu hơn. Nhìn vào Việt Nam thì thị trường gần 100 triệu dân là 1 thị trường lớn. Chúng ta đang sở hữu rất nhiều điều kiện về vị trí địa lý, về ngôn ngữ, truyền thông để dễ dàng tiếp cận và có thể thu hút được khách Việt. Tuy nhiên, chúng ta lại hay nhìn thị trường nội địa theo một hướng rất đại trà và khá chung chung. Trong tương lai, chúng ta sẽ phải phân chia thị trường nội địa thành những tệp nhỏ hơn theo những đặc tính về thế hệ, mức thu nhập, thị hiếu, … thay vì đơn giản chỉ nhìn vào thị trường khách nội địa như một nhóm chung.

Để làm được điều này thì từ cơ quan quản lý cho đến doanh nghiệp đều cần phải có sự tập trung, nghĩa là phải đặt bài toán thị trường lên hàng đầu. Chúng ta phải tập trung vào thị trường này, phải có một sự kiên trì nghiên cứu, thấu hiểu và đưa ra những chiến lược tiếp cận, chiến lược về mặt sản phẩm phù hợp với thị trường. Sau khi có sự tập trung kiên trì rồi thì chúng ta cũng phải đầu tư nhiều hơn cho thị trường khách Việt. Hiện nay, chúng ta đang có một sự thiếu hụt thông tin lớn về thị trường khách này. Bức tranh về thị trường khách Việt Nam muốn gì, thích gì, họ thay đổi ra sao, hành vi tiêu dùng của họ, những thứ rất là cơ bản để có thể phát triển thị trường hay xây dựng các giải pháp truyền thông, thì chúng ta đều đang thiếu. Những thống kê về thị trường khách nội địa hiện nay chưa được thống nhất theo một cơ chế thống kê rõ ràng, vẫn có một sự nhập nhằng khi thống kê giữa khách đi di chuyển bằng đường hàng không hay khách đi du lịch, hay là chưa phân nhỏ ra được khách nào là khách MICE, khách nào là khách nghỉ dưỡng. Và đương nhiên là khi chúng ta chưa hiểu về khách hàng thì những sản phẩm của chúng ta đưa ra cũng sẽ không phù hợp.

Bất kì thị trường khách nào thì họ cũng quyết định lựa chọn điểm đến dựa vào những yếu tố là họ tiếp cận được thông tin đủ hấp dẫn, chi phí và sản phẩm phải đủ tốt nữa. Nhìn vào thị trường outbound trong một vài năm trở lại đây chúng ta thấy có một vài điểm đến rất nổi bật và thu hút khách Việt Nam như Đài Loan, Hàn Quốc thì họ đều có chiến lược tiếp cận ở cả góc độ vi mô và vĩ mô rất rõ ràng từ những chính sách ưu đãi về mặt visa, hay về mặt sản phẩm với sự thấu hiểu về người Việt Nam. Ví dụ như Hàn Quốc họ có các tour khám phá ẩm thực địa phương, hay đi hái dâu ở Nhật, những sản phẩm rất là cơ bản mà Việt Nam hoàn toàn làm được thì chúng ta lại không có đầu tư nhiều để nâng cao trải nghiệm, mà đa phần chỉ tập trung vào xây dựng các dự án nghỉ dưỡng. Và khi mà chúng ta tập trung nhiều vào dự án nghỉ dưỡng thì khách nội địa họ sẽ chỉ chi tiêu cho nghỉ dưỡng và nếu họ muốn khám phá văn hóa thì họ sẽ chọn những nơi cho họ những trải nghiệm mới và xứng đáng hơn. Đó là nguyên tắc của thị trường sẽ vận hành như vậy.

Bên cạnh đó, nói về giá thì các điểm đến outbound cũng đang có sự cạnh tranh rất tốt. Có thể thấy một tour đi Hàn Quốc cơ bản sẽ rơi vào khoảng mười mấy triệu thôi, trong khi từ TP. Hồ Chí Minh ra phía Bắc nhiều khi giá cũng tương đương như vậy. Chúng ta sẽ thấy là từ TP. Hồ Chí Minh bay đi Thái Lan nhiều khi còn rẻ hơn bay ra Hà Nội. Thì đó là những cái vấn đề sẽ tác động tới quyết định của du khách trong hành trình của họ. Khi du khách lựa chọn một điểm đến họ sẽ xếp thứ tự ưu tiên để so sánh. Với cùng một mức giá như vậy, thì họ sẽ luôn luôn ưu tiên những điểm đến mà nó mới lạ và nằm ngoài hiểu biết về mặt văn hóa của họ. Do vậy, khi chúng ta không giải quyết được bài toán về mặt chi phí, hay về về đường bay thì khách họ sẽ không chọn mình.

Là một doanh nghiệp Việt Nam nên hơn ai hết thì Outbox hiểu được vai trò rất lớn của thị trường khách Việt, đồng thời cũng thấy được sự thiếu hụt về thông tin cả về mặt dữ liệu và đặc biệt là những thông tin về đặc tính trong hành trình du lịch của thị trường khách này. Để có được những thông tin đúng về một thị trường khách sẽ đòi hỏi một hệ thống theo dõi liên tục ngày qua ngày, tháng qua tháng, năm qua năm. Từ đó chúng ta mới có thể đối chiếu được là khách Việt Nam đang thay đổi như thế nào để đưa ra những chính sách phù hợp. Việc đo lường này không phải là một vài cuộc khảo sát mang tính thời vụ rồi thôi mà nó cần phải được làm thường xuyên.

Khi nói về dữ liệu các thị trường thì ở Việt Nam chúng ta hay nói đến câu chuyện đơn giản là sẽ khảo sát du khách thôi, tuy nhiên khi nhìn sâu về mặt dữ liệu chúng ta sẽ có rất nhiều chỉ số khác nhau để tạo nên bức tranh chung về khách du lịch. Đó có thể là mức độ sẵn sàng của du khách ở một thời điểm nào đó, hay là hành vi của họ ở từng giai đoạn, hoặc cũng có thể là mức độ hài lòng của du khách. Và nhiều chỉ số đó phải được hệ thống lại với nhau, từ đó chúng ta mới vẽ được bức tranh chi tiết về mỗi thị trường khách. Hiểu được điều này nên chúng tôi đã cho ra đời chuỗi nghiên cứu Vietnam Travel Tracker với mong muốn hỗ trợ giải quyết vấn đề về quản lý và theo dõi dữ liệu cho không chỉ doanh nghiệp du lịch ở Việt Nam mà cho tất cả các khách hàng và đối tác của Outbox ở nước ngoài khi họ muốn đón khách Việt Nam nữa. Từ Vietnam Travel Tracker thì trong thời gian tới chúng tôi cũng sẽ nhân rộng ra những mô hình nghiên cứu khác, đi ra phạm vi quốc tế chứ không chỉ dừng ở Việt Nam. Tầm nhìn của Outbox là muốn theo dõi và xây dựng một hệ thống dữ liệu chuẩn, tập trung và có khả năng tiếp cận cho tất cả các thị trường khách khác nhau.

Về mặt dự báo thì vào tháng 1 năm nay Outbox có phát hành một cái báo cáo về “Mức độ sẵn sàng trở lại du lịch của du khách Việt” với kết quả là từ tháng 3 đến tháng 6 khách Việt sẽ có mức độ sẵn sàng quay lại du lịch cao nhất. Và chúng ta cũng thấy là từ tháng 3 khi thì hoạt động du lịch nội địa đã khôi phục rất là tốt, đặc biệt là dịp 30/4 – 01/05 vừa qua. Với nền tảng này thì chúng ta có thể tự tin rằng thị trường khách du lịch nội địa sẽ phục hồi tích cực trong mùa hè. Và ở góc độ cá nhân thì tôi cho rằng các điểm đến quen thuộc ở khu vực lân cận như Phú Quốc, Vũng Tàu, Đà Lạt, Thanh Hóa,… vẫn sẽ giữ vai trò quan trọng vào kỳ nghỉ sắp tới. Du khách Việt cũng vẫn sẽ ưa chuộng hình thức du lịch tự túc đối với các chuyến đi du lịch nghỉ dưỡng đơn giản trong nước. Đối với các doanh nghiệp lữ hành thì sẽ có cơ hội tích cực nhờ vào những chuyến đi nghỉ hè của các công ty (company trip).

Nói về thị trường outbound thì ở thời điểm hiện tại cũng là tương đối sớm tuy nhiên với những dấu hiệu tích cực đang diễn ra khi một số điểm đến truyền thống thu hút khách Việt Nam ở trước dịch như Singapore, Thái Lan, Hàn Quốc, và sắp tới là Malaysia sẽ chính thức mở cửa trở lại.. Đương nhiên trong mùa hè này số lượng khách đi outbound sẽ chưa nhiều, nhưng đây sẽ là một động lực tốt cho sự phục hồi của thị trường outbound. Đây cũng là tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp du lịch khai thác vì khi đi outbound thì người Việt gần 50% vẫn đi với các công ty du lịch, đặc biệt trong bối cảnh hiện tại vẫn còn khá nhiều quy định và thay đổi khi đi nước ngoài. Tuy nhiên, đối với các điểm đến của Việt Nam thì đây lại là thời hạn đầy thách thức để thuyết phục người Việt ở lại du lịch trong nước. Bởi lẽ câu chuyện của hai năm trước là người Việt không đi du lịch trong nước thì sẽ không được đi đâu cả đã không còn nữa. Trong thời gian sắp tới, người Việt sẽ có lựa chọn giữa đi du lịch nước ngoài hay đi du lịch trong nước. Giai đoạn quý 3 và quý 4 là giai đoạn mà du lịch về nghỉ dưỡng biển trong nước không còn là thế mạnh nữa, phần lớn các điểm đến sẽ bị rơi vào mùa đông, du khách lúc đó họ sẽ bắt đầu chuyển dịch về mặt cơ cấu đi ra nước ngoài. Đó là bài toán mà đã đến lúc các điểm đến Việt Nam sẽ phải giải.

Cảm ơn ông rất nhiều vì những chia sẻ này!

#Take-A-Sip là chuyên mục mở rộng góc nhìn về những vấn đề nổi bật trong ngành du lịch.

Tags: