Quảng bá hình ảnh New Zealand đầy sáng tạo với Play NZ

LamDa
02:20:17 - 14/05/2021

Hoạt động du lịch bị hạn chế trong bối cảnh đại dịch không nên là lý do để các điểm đến dừng các nỗ lực tiếp thị đến du khách. Hơn bao giờ hết, các điểm đến nếu có thể gây ấn tượng cho du khách lúc này sẽ có được lợi thế khi du lịch toàn cầu được nối lại. Chiến dịch Play NZ là một ví dụ tiêu biểu cho một cách tiếp thị sáng tạo của một điểm đến du lịch trong giai đoạn này.

Nhờ sự gần gũi về mặt địa lý và văn hóa, Úc đã trở thành thị trường du lịch quan trọng của New Zealand trong nhiều năm qua và là thị trường khách quốc tế lớn nhất của New Zealand trước khi đại dịch xảy ra. Theo số liệu từ Tourism New Zealand, trong năm 2019, số lượt khách từ Úc đến New Zealand là 1,5 triệu, chiếm 40% tổng lượt khách quốc tế và chi tiêu 2,7 tỷ USD cho ngành du lịch New Zealand. Ngược lại, New Zealand được xem là điểm đến hàng đầu của du khách Úc, nhiều người Úc du lịch New Zealand 3 đến 4 lần trong đời.

Tuy nhiên, từ trước Covid-19, New Zealand đã phải bắt đầu đối mặt với áp lực cạnh tranh từ những điểm đến nổi bật khác trên thế giới. Iceland, Mỹ, Nhật Bản,… bắt đầu vươn lên nhanh chóng trong top những điểm đến được du khách Úc ưa thích. Các điểm đến nội địa như Nam Úc, Tasmania bắt đầu thu hút được nhiều khách Úc đến du lịch hơn. Điều này đặt ra thách thức cho New Zealand trong việc giữ vững vị trí số một của mình trong danh sách những điểm đến ưa thích của du khách Úc.

Cho đến khi đại dịch Covid-19 xảy ra vào đầu năm 2020, nhiều quốc gia trên thế giới phải đóng cửa biên giới và khiến cho hoạt động du lịch outbound trên toàn cầu bị ngưng trệ, Úc và New Zealand cũng không phải ngoại lệ.  Mặc dù vậy, với mối quan hệ mật thiết giữa hai quốc gia và việc Úc là thị trường khách số một của mình, Tourism New Zealand đã nhanh chóng tập trung nguồn lực của mình để phục hồi thị trường này trước tiên. Vào tháng 5/2020, New Zealand và Úc là hai nước đầu tiên đưa ra ý tưởng về bong bóng du lịch nhằm tạo điều kiện cho du khách giữa hai nước đi lại dễ dàng hơn trong đại dịch, từ đó thúc đẩy việc du lịch trở lại. Tuy sau đó vì những yếu tố phức tạp của dịch bệnh mà bong bóng du lịch chưa thể triển khai, New Zealand cũng tiếp tục phát triển một ý tưởng sáng tạo khác là “Play NZ”.

Ý tưởng trò chơi Play NZ

Play NZ là một trò chơi nhập vai tái hiện những hình ảnh, cảnh quan xinh đẹp của New Zealand và lồng ghép vào đó là những nét văn hóa đặc sắc của cộng đồng người Māori bản xứ. Qua đó, du khách Úc có thể khám phá New Zealand theo một cách hoàn toàn mới trong bối cảnh đại dịch, khi mà các hạn chế đi lại khiến cho du khách không thể ghé thăm New Zealand trực tiếp như trước kia. Thông qua những trải nghiệm ảo của trò chơi, chiến dịch hướng đến mục tiêu duy trì hình ảnh điểm đến của New Zealand, giữ kết nối với du khách Úc và tạo cảm hứng cho du khách khám phá New Zealand ngay khi có cơ hội.

Cùng với agency sáng tạo TBWA \ Sydney, Tourism New Zealand đã thực hiện một chiến dịch cùng tên để quảng bá cho trò chơi này. Chiến dịch Play NZ hướng đến đối tượng là những du khách Úc thuộc thế hệ Millennials, từ 25 đến 39 tuổi. Đây là thế hệ yêu thích việc tìm kiếm những trải nghiệm mới và sẽ có khả năng là đối tượng tiên phong của những chuyến bay bong bóng du lịch.

Cách New Zealand lên ý tưởng và triển khai

Theo những nghiên cứu trước chiến dịch, trò chơi điện tử là kênh giải trí trực tuyến phổ biến nhất tại Úc trước Covid-19, đặc biệt đối với thế hệ Millennial. Và trong khoảng thời gian biên giới Úc phải đóng cửa vì đại dịch, người dân bị hạn chế đi lại và khó có được những trải nghiệm giải trí bên ngoài như trước kia, trò chơi điện tử đã trở thành một hình thức giải trí thay thế được ưa chuộng. Chơi trò chơi điện tử trong thời gian giãn cách xã hội và cách ly tại nhà là cách giúp mọi người giải trí và kết nối với nhau. Trò chơi điện tử tại Úc đã cho thấy tiềm năng của mình khi tăng trưởng đến 75% trong giai đoạn này.

Trong những loại trò chơi điện tử, game walkthrough (những trò chơi nhập vai có hướng dẫn từ người chơi trước) là dạng trò chơi được yêu thích nhất tại Úc. Bên cạnh những người chơi trực tiếp, có nhiều game thủ dành phần lớn thời gian để xem hướng dẫn từ những người chơi khác hơn là tự mình chơi. Do đó, lựa chọn loại game walkthrough cho trò chơi này sẽ giúp Tourism New Zealand tiếp cận đối tượng mục tiêu với số lượng lớn hơn.

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu từ Tourism New Zealand và agency của mình, những người thích chơi trò chơi điện tử được xem là có nhiều điểm chung với khách du lịch bởi cả hai đều yêu thích khám phá, tìm kiếm những điều mới mẻ, thích phiêu lưu, vượt qua thử thách và chia sẻ những trải nghiệm của mình.

Những nghiên cứu sâu của Tourism New Zealand đã giúp xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu cho chiến dịch cũng như đưa ra được ý tưởng tiếp cận độc đáo, phù hợp nhất với đối tượng mục tiêu để đạt được hiệu quả tốt nhất cho chiến dịch.

Lồng ghép những điểm đến trong trò chơi giúp du khách khám phá New Zealand

Play NZ tận dụng di sản phong phú và những câu chuyện thần thoại của văn hóa Māori để mang đến cho người chơi những kiến thức, trải nghiệm độc đáo và đặc trưng của vùng đất New Zealand. Tourism New Zealand đã làm việc với các cố vấn văn hóa để hòa trộn những nét văn hóa Māori vào thế giới trò chơi sao cho thể hiện được chân thực nền văn hóa độc đáo của New Zealand nhưng vẫn giữ được tính phiêu lưu kỳ thú của một trò chơi nhập vai.

Các nhân vật trong trò chơi được đặt tên theo các vùng của New Zealand, các khái niệm của văn hóa Māori. Ngôn ngữ te reo bản địa được lồng ghép vào hành trình khám phá của nhân vật thông qua các từ khóa, các nhiệm vụ ở mỗi vùng đất như ‘aroha’ (lòng trắc ẩn và sự đồng cảm), ‘kaha’ (năng lượng và sức mạnh). Chẳng hạn, Tane “The Kaitiaki” – một khái niệm của người Māori mang ý nghĩa “người bảo vệ”, yêu cầu người chơi phải thực hiện lời hứa Tiaki: cam kết bảo vệ môi trường tự nhiên thì mới có thể mở ra được vùng đất mới trong hành trình.

Tham gia trò chơi Play NZ, người chơi sẽ khám phá và mở ra từng vùng đất của New Zealand với hơn 18 tour khám phá ảo ở góc quay 180 độ và một số góc quay 360 độ cho phép người chơi có được góc nhìn toàn cảnh và chân thực. Tourism New Zealand đã sáng tạo một bộ hình ảnh ngôn ngữ và giao diện người chơi hoàn toàn mới cho Play NZ, cho thấy sự đầu tư và nỗ lực của Tourism New Zealand trong chiến dịch này.

Chiến lược quảng bá

Bên cạnh sự tăng trưởng của loại hình trò chơi điện tử, các nền tảng chia sẻ trực tuyến cũng có sự tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn đóng cửa ở Úc và New Zealand. Trong đó, nền tảng streaming Twitch tại Úc đã tăng trưởng 32% lượt xem mỗi ngày trong thời gian này. Twitch còn là một trong nền tảng streaming và chia sẻ về game hàng đầu trong cộng đồng những người yêu thích trò chơi điện tử trên toàn thế giới. Do đó, Tourism New Zealand đã tận dụng sự phổ biến của nền tảng này để quảng bá cho chiến dịch.

Bên cạnh đó, Tourism New Zealand còn kết hợp với Loserfruit – một game influencer được yêu thích tại Úc, đang sở hữu 1,8 triệu lượt theo dõi trên Twitch và 2,8 triệu lượt theo dõi trên YouTube. Số lượng lượt theo dõi lớn từ Loserfruit cùng với sự tương đồng giữa người theo dõi của cô và đối tượng mục tiêu của chiến dịch giúp chiến dịch Play NZ tiếp cận đến nhiều khán giả hơn. Loserfruit đã đăng tải một video 9 phút trong đó cô trực tiếp chơi Play NZ, cùng dẫn dắt người xem khám phá các vùng đất của New Zealand.

Tourism New Zealand còn hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung khác như William Waiirua và những người có ảnh hưởng trong cộng đồng game để quảng bá chiến dịch trên nhiều nền tảng mạng xã hội.

Với chiến dịch Play NZ, Tourism New Zealand đã vạch ra chiến lược và mục tiêu rõ ràng. Tourism New Zealand đã xác định một thị trường mục tiêu là Úc thay vì tiếp cận đến nhiều thị trường trên toàn cầu. Việc xác định một thị trường mục tiêu duy nhất cũng giúp Tourism New Zealand nghiên cứu sâu về những sở thích, đặc điểm của đối tượng mục tiêu để có chiến lược lựa chọn kênh tiếp cận, cách tiếp thị hiệu quả và phù hợp.

Mặc dù chỉ tập trung vào thị trường Úc, nhưng chiến dịch Play NZ đã đạt hiệu quả vượt mong đợi. Chiến dịch đã tiếp cận hơn 100 triệu người trên toàn cầu, đạt được thời gian dừng trung bình 9 phút trên trang Play NZ. Đánh giá sau chiến dịch cho thấy số lượng du khách Úc có ý định du lịch New Zealand sau khi hết thời gian phong tỏa tăng 387% và duy trì vị trí là điểm đến ưa thích hàng đầu của du khách Úc.

Ngoài ra, chiến dịch Play NZ còn nhận được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực marketing tại B&T Awards 2020 – giải thưởng dành cho các chiến dịch truyền thông sáng tạo hàng đầu của Úc.

Quảng bá hình ảnh New Zealand đầy sáng tạo với Play NZ

THANKS FOR YOUR
REGISTRATION!

The requirement was accepted, please check your email for the document.
Close