Hình ảnh điểm đến – nền tảng cho chiến lược quản lý điểm đến hiệu quả

LamDa
LamDa
05:00:24 - 05/11/2020

Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp hiểu được nhận thức của du khách cũng như phản ánh những giá trị cốt lõi và tạo nên định vị thương hiệu của một điểm đến. Vì vậy, đây chính là yếu tố thể hiện sự thành công hoặc thất bại trong hoạt động quản lý điểm đến.

Hình ảnh điểm đến là gì?

Theo một số nghiên cứu, hình ảnh điểm đến được định nghĩa là “tất cả những kiến thức khách quan, định kiến, tưởng tượng và suy nghĩ về mặt cảm xúc của một cá nhân hoặc một nhóm người về một địa điểm” (Lawson và Baud Bovy, 1977). Hoặc theo Murphy, Pritchard và Smith (2000), hình ảnh điểm đến là “tổng thể những liên tưởng và thông tin liên quan đến một điểm đến, bao gồm những bộ phận cấu thành nên điểm đến và nhận thức của cá nhân”.

Từ đó, có thể hiểu hình ảnh điểm đến là những nhận thức tổng thể, ấn tượng cá nhân của du khách đối với một điểm đến thông qua kiến thức, thông tin tìm hiểu hoặc trải nghiệm thực tế của họ về điểm đến đó.

Vai trò của hình ảnh điểm đến

  • Đối với du khách

Hình ảnh điểm đến là yếu tố đóng vai trò quan trọng hàng đầu đối với du khách trong quá trình ra quyết định lựa chọn một địa điểm cho chuyến du lịch. Những kiến thức về điểm đến dựa trên thông tin tìm hiểu hoặc nhận xét từ người khác sẽ giúp du khách định hình nhận thức cá nhân về hình ảnh của điểm đến và từ đó, du khách sẽ lựa chọn địa điểm phù hợp với sở thích, nhu cầu, mục tiêu của họ trong chuyến đi.

Hình ảnh điểm đến còn ảnh hưởng đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của du khách đối với điểm đến cũng như chuyến du lịch. Với những nhận thức và tưởng tượng ban đầu, du khách sẽ có những kỳ vọng nhất định về những trải nghiệm sắp tới tại điểm đến đã chọn lựa. Do đó, du khách sẽ có xu hướng so sánh những trải nghiệm thực tế trong chuyến đi với kỳ vọng về hình ảnh điểm đến đã được định hình trước khi khởi hành. Mức độ đáp ứng những kỳ vọng ban đầu sẽ là thước đo cho sự hài lòng của du khách về điểm đến và trải nghiệm tại đó.

Ngoài ra, mức độ hài lòng của khách du lịch cũng là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng xây dựng lòng trung thành của du khách và tạo động lực để họ quay lại điểm đến trong tương lai.

  • Đối với cơ quan quản lý điểm đến

Để quản lý và quảng bá điểm đến hiệu quả, các cơ quan quản lý điểm đến phải hiểu và khai thác được những thuộc tính và giá trị cốt lõi của điểm đến. Dựa trên đó, các cơ quan quản lý cần đánh giá hình ảnh gắn với điểm đến mà mình đang quản lý đang được du khách nhận thức như thế nào, mức độ nhất quán giữa nhận thức của du khách với hình ảnh được truyền thông cũng như tình cảm của du khách dành cho điểm đến. Từ đó, các cơ quan quản lý điểm đến có thể tìm ra được những yếu tố khiến du khách hài lòng và chưa hài lòng để cải thiện hoạt động quản lý của mình.

Việc hiểu được hình ảnh của điểm đến cũng giúp các cơ quan quản lý điểm đến truyền tải đúng giá trị cốt lõi của điểm đến, từ đó đưa ra một kế hoạch quản lý tối ưu để tạo dựng và duy trì hình ảnh điểm đến tích cực cũng như đưa ra được các chiến lược quảng bá hiệu quả, tăng tính cạnh tranh cho điểm đến.

  • Đối với các doanh nghiệp du lịch

Hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách chính là những insight quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch bởi đây chính là nguồn thông tin giúp các doanh nghiệp hiểu được sở thích, hành vi, nhận thức của khách hàng. Đây sẽ là nền tảng để các doanh nghiệp du lịch cung cấp những sản phẩm đúng nhu cầu du khách, tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm và xây dựng những chiến lược truyền thông hiệu quả.

Với những vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến như trên, việc đo lường hình ảnh điểm đến là một vấn đề quan trọng để quản lý và quảng bá hình ảnh điểm đến tốt hơn.

Hình ảnh điểm đến thường được đo lường thông qua hai nhóm thuộc tính chính là nhóm hình ảnh nhận thức và nhóm hình ảnh tình cảm. Hình ảnh nhận thức chính là niềm tin hoặc hiểu biết về những đặc tính của điểm đến. Hình ảnh tình cảm là cảm xúc của một cá nhân về điểm đến đó.

Để xác định những thuộc tính cố định có thể áp dụng để đo lường cho mọi hình ảnh điểm đến, các nhà nghiên cứu đã cố gắng thống nhất những thuộc tính từ các nghiên cứu đã có. Trong một nghiên cứu với chủ đề “Ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh điểm đến” (The meaning and measurement of destination image) năm 1991, Echtner và Ritchie đã xây dựng một mô hình các thành phần của hình ảnh điểm đến, bao gồm hai yếu tố:

  • Thuộc tính chức năng: các đặc điểm có thể so sánh được giữa các địa điểm như điểm tham quan, hoạt động trải nghiệm, nơi lưu trú và những hình ảnh trong tâm trí du khách gợi lên từ các thuộc tính này.
  • Thuộc tính tình cảm: đánh giá của du khách về các thuộc tính chức năng, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ, sự an toàn, sự hiếu khách và các khía cạnh tình cảm biểu đạt cảm nhận chung của du khách về địa điểm.

Ngoài ra, việc đo lường hình ảnh điểm đến cần sự kết hợp với nghiên cứu định tính và định lượng để có những đánh giá toàn diện và có hiệu quả đối với hoạt động quản lý điểm đến.

Tạm kết

Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng không chỉ đối với quá trình ra quyết định du lịch của du khách mà còn là yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý của cơ quan quản lý điểm đến và hiệu quả truyền thông của các doanh nghiệp du lịch. Do đó, có thể nói, hiểu rõ hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách sẽ là yếu tố nền tảng giúp các tổ chức liên quan định hình và gia tăng khả năng cạnh tranh của điểm đến.

CẢM ƠN BẠN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN CHO DESTINATION REVIEW

Đón đầu xu hướng cùng các tin tức mới nhất và những quan điểm, phân tích sâu sắc về kinh doanh, quản lý và phát triển du lịch cùng chúng tôi.
Bằng cách gửi biểu mẫu này, bạn đồng ý nhận liên lạc qua email từ Destination Review
Hình ảnh điểm đến – nền tảng cho chiến lược quản lý điểm đến hiệu quả

THANKS FOR YOUR
REGISTRATION!

The requirement was accepted, please check your email for the document.
Close